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    • 移動互聯下混沌的保健品行業如何破冰前行?
    •   從狗不理賣保健品開始,國內新一輪的保健食品浪潮成為眾多企業重新追逐的目標,在市場規范化、消費者消費逐步化的市場中,健來福為我們展現了一條清晰的高速發展之,這條成功之的背后有什么在支撐?又有什么潛在的隱患?值得觀察者們深思。

        2017年 3 月 24 日,在李克強總理訪澳期間,狗不理集團戰略投資了寶康士,持股 78% 的股權,雙方將共同致力于鞏固 Blooms Bluesky Holding( 寶康士 ) 旗下 Blooms 和 Anthogenol 在純天然保健品領域市場優勢地位。寶康士公司擁有國際認證的一流研發中心、生產工廠和完善銷售網絡。旗下品牌 ,Blooms 為市場六大最受歡迎保健品品牌之一,保健產品品種上百種,在本土有 1 千多家銷售網絡;多款產品暢銷歐洲、中東、亞洲市場。 2016 年,寶康士開始嘗試進入中國市場,并謀求與擁有完善渠道的中國知名企業形成戰略合作,以快速打開潛力巨大的中國市場。

        在狗不理投資的世界第五大咖啡連鎖品牌 Gloria Jeans Coffees 之后,又開始投資了的保健食品行業,是什么吸引了狗不理的戰略投資呢?

        據中國產業調研網發布的中國保健品行業現狀調研分析及發展趨勢預測報告 (2017 年版 ) 顯示,目前美國有保健食品生產企業 530 家,每年共有 1000 多個品種投放市場,其銷售額達 750 億美元,占食品銷售額的 1/3 。而我國保健品年消費量不到美國一半,隨著中國經濟持續發展,市場將有成倍的增長潛力。據預計, 2017 年我國保健食品行業產值將達到 4419 億元, 2021 年達到 11035 億元, 2017~2021 年年均復合增長率約為 25.71% 。

        嚴格的政策監管,為保健品市場的發展打好了基礎。 2015 年 10 月 1 日《中華人民國食品安全法》 ( 修訂版 ) 正式實施,新法明確了保健食品的法律地位,對保健食品的監管作出了相關要求,從嚴規范保健食品市場。

        食品及保健食品行業剛性需求增長,要求企業營銷手段創新 !督】抵袊ㄔO規劃 (2016-2020 年 ) 》中,將“健康中國”上升為國家戰略有望全面推進醫療衛生體制。在推進“健康中國”戰略規劃中,整個醫療衛生行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。

        隨著政策的規范與消費升級帶來的剛需,保健品市場迎來新的機遇。醫藥企業紛紛“加碼”保健產業,不少對保健品嗤之以鼻的消費者也在慢慢接受著保健食品從“藥態”向“食品態”的過渡。更多對保健品副作用頗為擔憂的消費者,將更認可具備中醫 養生作用機理的保健食品。新食品安全法出臺后,由于保健食品法律定位被明確將極大鼓舞新投資者涌入,同時由于管理方式的改變將部分企業不能適應而退出市場,行業將出現新陳代謝加速的新景象。同時,在社會老齡化和慢病失控的大背景下, 中國營養保健食品行業已經進入了發展的戰略機遇期,新品牌新科技將脫穎而出。在頭羊帶領下保健食品行業將拉開通向 2.0 時代的序幕,這也正是狗不理積極布局保健品行業的原因。

        從 2015 年 1 月 1 日起,不得生產、經營和進口貼牌保健食品,一個保健食品的批準文號只能適用于一個產品。這意味著,在保健食品行業非常普遍的“貼牌”將被叫停,中小保健食品企業無產能依賴貼牌銷售的模式也將遭到致命沖擊,而擁有大量批文和產能的大公司將從中受益。

        目前國內保健食品市場呈現出“三分天下”的格局: 即以中醫理論為基礎,以藥用植物為原料的產品 ; 以營養學理論為基礎,以各類營養物質為資源的營養補充劑 ; 以生物學為理論基礎,通過生物生成的產品。

        在中國,養生保健一直是傳統 文化中的重要元素。隨著國內經濟文化水平的不斷提高,大眾對自身的健康越來越關注,保健意識也越來越強,越來越科學。國家將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。這些政策無疑為健康產業發展的注入新的動力,提供了機制性保障。 健康養生已越來越為所重視,消費人群數量的不斷增長拉動了市場需求,同時,消費者需求的多樣化和多元化,也促進了細分市場的逐步建立和完善。其中,“藥食同源”藥材在日常食補或疾病保健中扮演著日益重要的角色,與百姓的健康密切相關。

        首先,隨著有關部門對養生文化,中醫“治未病”等知識的普及,藥食同源文化被越來越多的人認同。

        其次,在城市經濟的高速發展和市民生活水平的持續提高,而生活節奏越高,人們的生活壓力就越大,導致越來越多的人處于亞健康狀態。因此,越來越多的人“回歸自然”,關注健康,注重食療營養保健。

        最后,國家把中醫藥發展列入“十二五規劃”重要內容!八幨惩础碑a業的發展成為中醫藥發展不可分割的部分,產業發展有了法律地位和政策的保障,也為“藥食同源”產品產業的發展奠定了良好的基礎,使其在國內成為保健食品的主要趨勢。

        健來福是廣富誠集團旗下新三板上市公司東莞市健來福實業投資股份有限公司的品牌, 2011 年正式成立, 2015 年登錄新三板,在短短 4 年時間從無到有,從創立到掛牌,在藥食同源產品快速發展的大下,成為食療養生行業的一家標志性企業。

        2013年之前,健來福主要從事非自主品牌普通營養食品、保健食品、飲料、茶、酒水類等的銷售。從 2013 年末開始,公司增加了自主品牌普通營養食品 “ 健來福國醫古方食療養生 ” 系列產品的研發、委托生產和銷售。 2014 年開始,新增了對專營經銷商的咨詢培訓服務。

        健來福立足于健康食品行業, 借助 “ 自主研發 ” 和 “ 合作研發 ” 相結合的研發模式、健全的營銷渠道、豐富的產品種類和過硬的產品質量等優勢,通過直營和經銷相結合的銷售方式 為嬰幼兒、青少年、中老年等終端消費者提供自主品牌的五谷雜糧現磨系列(如 “ 古方養生膏系列 ” 、 “ 五福養生粉系列 ” 等)、老脾胃養生系列(如:氣血型阿膠糕,常潤梅,紅棗桂圓姜茶等),全營養系列(如五福營養早餐,五福天然五谷飲等),萃取系列(如古方食材,御方萃取禮盒等)等普通營養食品和非自主品牌的營養保健食品(如:今邁通口服液、靈芝孢子粉膠囊等)、營養滋補類中藥材,以及飲料和茶葉(主要為奶產品和鐵、普洱茶等)等產品,以獲取收入、利潤和現金流,實現公司價值。

        健來福能夠快速拓展的背后商業邏輯主要體現在區域市場的選擇與渠道深耕的營銷策略,品牌的信任背書的建立以及經銷商的運維體系建立四個方面。

        年之前,健來福在廣東省內具有一定的知名度,但與全國眾多從事健康食品銷售的知名商家相比,規模和影響力還較小。健來福從 2013 年末開始,在普通營養食品中細分的食療養生食品領域推出健來福國通過直營的方式占領了廣東市場,然后通過招商的方式拓展其他區域市場,并通過非專營經銷商的開發深化現有渠道與外部渠道。依托商務合作拓展細分市場與主銷市場形成消費場景的補充。

        在外部市場的拓展上,健來福將重心放在二三線市場,一線城市競爭日趨激烈、人力成本和租金居高不下,市場趨于飽和,市場拓展重心向二三線城市轉移已成行業共識。調查顯示, 85% 的特許企業和投資人看好二三線城市的發展前景。健來福在二三線城市的選擇上,更側重于人口基數大、自然不佳促使當地居民快速形成健康養生的意識,健康消費供給不足的市場,如、、重慶等地區。在人群上針對大學生、職工、等創業人群給予重點扶持,有效的解決了二三線城市特定人群的再就業問題,獲得的支撐與相關基金的資助,并取得良好的口碑。

        通過戰略合作打造“健康社區”,建立新的根據地。 除了以專營經銷為主、直營店銷售為輔,擴大連鎖規模的傳統渠道策略外,在目前傳統零售渠道競爭進入白熱化、人力、房租成本居高不下的時候,健來福通過與物業公司的戰略合作,開辟了藥食同源類產品的新的細分渠道 。目前,公司已經與龍湖、保利、泰禾等知名物業公司簽訂戰略合作協議,進行社區營銷,打造 “ 健康社區 ” 概念。社區是人們生活的基本單位,是營銷的 “ 最后一公里 ” 。公司正在著手通過物業公司渠道深入社區進行宣傳和推廣,以養生知識講堂、免費產品體驗等方式對居民進行養生知識教育,提高公司品牌知名度。公司的產品也能快速、低成本的通過物業渠道接觸到廣大消費者,同時為社區附近的加盟店進行有效的導流,幫助其快速度過養店期。

        建設網上銷售渠道,形成 O2O 一體化的銷售網絡。為了適應形勢發展,健來福也正在建設自己的網上商城,未來幾年,網絡渠道銷售將成為是公司重要銷售渠道之一。與其他電商模式不同的是,客戶在健來福公司網上商城下訂單之后,將會由各地直營店、經銷商進行配送、收款和提供售后服務,以調動直營店和經銷商的積極性,借助網上商城推廣公司產品,最終形成以各直營店、經銷商為主體的 “ 健來福國醫古方食療養生 ” 系列產品的展示、體驗、品牌推廣、配送和售后服務中心。通過網上渠道,公司將能夠掌握客戶大量優質客戶數據,為公司后續的品牌推廣和市場擴張奠定基礎。

        對于消費者,健來福通過與央視的合作與李金斗的代言,讓消費者對于健來福品牌的綜合實力有了一個直觀的認知。在保健食品魚龍混雜的市場行情下,為健來福的品牌形象提供了初步的信任背書,使其在終端銷售中成為有力的動銷話術與支撐。與志正的合作,也幫助健來福提升了專業形象,在產品的功能功效上得到消費者的認可。

        對于經銷商,健來福通過與央視的合作與李金斗的代言,讓經銷商對健來福的實力有了直觀的認可,加盟的意愿更強。在保健食品行業加盟招商競爭激烈的情況下,使其的招商拓展更為順利。與志正的合作,讓經銷商對于健來福的產品質量更為放心,在食品安全尤為重要的今天,打消經銷商的擔心。

        健來福的經銷商運維體系除了基礎的整店 VI 、運營手冊、宣傳物料等的輸出之外,其特色店主要體現在人員培訓與門店拓客活動上。

        “專業培訓” + “師徒傳承模式”解決門店運營人員的專業性問題。連鎖門店的專業服務人員的招聘和流失一直是連鎖服務業的題。健來福通過與國家職能單位合作,舉辦食療調理師培訓,完成培訓并考核通過后,頒發國家認證的食療調理師證書。健來福以國醫大師志正為首席研發專家,成為健來福的經銷商,均可拜氏為師,學習更專業的中醫知識。健來福通過全國經銷商精英培訓會為全國的經銷商提升業務知識和能力,使各個門店的店長能夠持續的系統的學習,不斷的提升門店的營業能力,與經銷商一起成長,消除了經銷商的。

        圍繞“專家健康咨詢”的拓客活動,解決門店開業的引流難點。健來福為保障市場競爭力,行業顧問上門舉辦健康咨詢活動。顧問團隊由各個科室的幾十位行業醫師組成,免費為廣大提供專業的養生咨詢服務,指導大家掌握正確的養生方法,讓五個養生廣大市民朋友。健康咨詢活動,不僅整合了 醫生 資源,還為各級加盟商增加了客源,帶動銷售的快速增長。

        健來福作為行業內發展迅猛的標桿企業,在經過高速發展之后,隨著市場的變化與競爭的日益加劇,錦坤專家團隊認為其背后也存在一定的隱憂,主要體現在如下幾個方面:

        2014年開始,直營店、專營經銷商數量迅速增長,產品銷售收入快速增加。在快速擴張過程中,公司各方面的管理和控制制度尚待健全和完善。在采購、委托加工、直營店和經銷商管理、售后服務等環節的如何更高效的進行管理,是健來福高速發展的基礎。

        根據錦坤多年來服務了近 500 家連鎖與互聯網品牌的經驗和原創的“六力模型”和“四客體系”方,基于 ERP 系統,通過大數據分析結合客戶生命周期管理提升拉客、殺客、留客、轉客的效率?以及如何基于門店連鎖發展的規劃力、管理力、服務力、推介力、產品力、形象力六個方面來提升?這是健來福需要進一步優化的。

        在同業競爭越來也激勵,同質化與產品逐步出現在市場上之后,在核心市場趨近于飽和后,如何突破目前商品銷售 + 咨詢服務 + 加盟費用的傳統盈利模式將成為健來福接下來是否能夠進一步高速增長的關鍵。

        如何將目前的“健康生活”、“老傳奇”等做進一步的 IP 內容開發,結合專家團隊的優勢形成獨特的養生內容進行持續的輸出和引導消費者;將內容與商業相結合并打通,形成最高效的即時養生價值提供者?如何通過供應鏈金融的方式盤活連鎖門店,增強其存活與發展能力?如何基于各個門店的現有用戶人群做針對性的、個性化的具有健康核心的增值服務?如何將吃、穿、住、用、行、娛、體等進行有效的低成本,進行高效的開發進一步挖掘用戶價值?這是健來福需要進一步思考的。

        目前整個行業已經從二市場逐步向三四級,甚至鄉鎮市場做渠道下沉。在縣級市市場基本已經出現了無極限、國珍等保健食品品牌,在商超中五谷磨房等藥食同源類養生食品品牌也在逐步滲透,這對健來福的市場拓展形成了一定的擠壓。同時一些依托特色資源的企業也在區域市場進入到以健康為核心的保健食品市場,比如在全國知名品牌營銷服務商錦坤的全力指導和幫扶下,在山西礦區出現了康 C 來了品牌。其依托于母公司在全國礦區多年的耕耘,具有獨特的資源優勢。在進入礦區城市、礦區社區等渠道具有天然的優勢,再依托藥食同源以及健康科技類的產品,在特色區域市場比健來福更具有競爭優勢,和品牌信任度。

        如何在新的市場競爭形勢下,依托現有的品牌優勢進行模式創新進行突圍?如何依托自身的資源整合你能力進行產品創新進行突圍?如何合縱連橫利用自身的融資優勢進行戰略性的并購收購進行突圍?這是健來福需要進一步解決的。

        在保健品行業經過行業洗滌之后,整體行業逐步由混沌狀態正規,根據目前的國內和國人的亞健康現狀,基于中國文化傳統背景的藥食同源類保健食品逐步成為消費者追逐的目標。

        如何在行業新的增長點中快速卡位和崛起,健來福給了我們一個清晰的發展徑圖。在行業逐步發展的今天,如何與時俱進,通過連鎖加盟標準化的優化升級、盈利模式的進一步思考,市場競爭下的突破發展將成為健來福,以及先行者們繼續快速發展所必須解決的問題。

       。ū疚脑d于錦坤石章強微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構,連鎖與互聯網營銷第一品牌。)黑木奈奈

        

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